Render produktu zamiast sesji zdjęciowej. Lektor wygenerowany przez AI. Wirtualny model w kampanii reklamowej. Jeśli korzystasz z takich rozwiązań w swojej firmie lub dla swoich klientów — od 2 sierpnia 2026 r. masz nowe obowiązki prawne.
Tylko że większość firm jeszcze o tym nie wie.
W tym artykule wyjaśniamy praktycznie i bez prawniczego żargonu: kogo dotyczą nowe przepisy, co konkretnie trzeba oznaczać, co nie wymaga oznaczenia i czy obowiązek dotyczy tylko reklam płatnych czy też zwykłych postów organicznych.
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczął obowiązywać art. 50 unijnego rozporządzenia AI Act, czyli Aktu o Sztucznej Inteligencji. Jego celem jest ograniczenie ryzyka oszustwa, dezinformacji i manipulacji w przestrzeni cyfrowej.
Przepis nie zakazuje korzystania z AI w tworzeniu treści. Wymaga natomiast transparentności - żeby odbiorca wiedział, kiedy to, co widzi lub słyszy, zostało wygenerowane lub zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję.
Kara za naruszenie? Do 15 milionów euro lub 3% rocznego obrotu.
Warto więc wiedzieć co dokładnie podlega obowiązkowi, a co nie.
Przepisy AI Act wyłączają z obowiązku prywatne, nieprofesjonalne użycie przez osobę fizyczną. Jeśli ktoś wrzuca wygenerowane zdjęcie na prywatny profil bez żadnych celów zarobkowych - przepis go nie dotyczy.
Natomiast dotyczy:
Krótko: jeśli prowadzisz działalność zawodową i publikujesz treści z użyciem AI - przepis Cię dotyczy.
Tu jest największe zaskoczenie dla większości marketerów.
W potocznym rozumieniu deepfake to np. fałszywy film z twarzą polityka. W rozumieniu AI Act definicja jest znacznie szersza.
Deepfake według AI Act to każda treść obrazowa, dźwiękowa lub wideo wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI, która:
Co to oznacza w praktyce marketingowej?
Za deepfake mogą zostać uznane:
To pytanie zadaje sobie teraz wielu marketerów. Odpowiedź może zaskoczyć.
Obowiązek oznaczania deepfake'ów nie zależy od tego czy treść jest płatna czy organiczna.
Zależy wyłącznie od tego czy treść spełnia definicję deepfake'u, czyli czy odbiorca mógłby uznać ją za autentyczną.
Oznacza to, że:
Nie. I to jest ważna różnica, której wiele artykułów o AI Act nie wyjaśnia.
Obowiązek oznaczania tekstu wygenerowanego przez AI jest znacznie węższy niż w przypadku deepfake'ów. Zgodnie z art. 50 ust. 4 AI Act dotyczy wyłącznie tekstów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego.
Co to oznacza w praktyce?
Nie wymaga oznaczenia:
Wymaga oznaczenia (lub zachowania ostrożności):
Istnieje też istotny wyjątek: teksty, które przeszły przez rzeczywisty przegląd ludzki lub kontrolę redakcyjną, nie podlegają obowiązkowi oznaczenia nawet jeśli AI pomogło je napisać. Warunkiem jest rzeczywista, a nie pozorowana ingerencja człowieka.
AI Act nie narzuca jednego obowiązkowego zdania ani jednego konkretnego znaku graficznego. Wymaga jednak żeby oznaczenie było:
Komisja Europejska przygotowała zestaw ikon do oznaczania treści AI - są dostępne na stronie digital-strategy.ec.europa.eu. Korzystanie z ikon jest opcjonalne, ale ich użycie ułatwia komunikację z odbiorcą.
W praktyce wystarczy czytelna informacja, np.:
1. Deepfake to nie tylko fałszywy film z politykiem. W rozumieniu AI Act to każdy realistyczny obraz, dźwięk lub wideo który mógłby być uznany za autentyczny.
2. Obowiązek dotyczy treści organicznych i płatnych jednakowo. Kryterium jest charakter treści, nie sposób dystrybucji.
3. Nie każdy tekst napisany z AI wymaga oznaczenia. Obowiązek dla tekstu jest wąski - dotyczy głównie spraw interesu publicznego.
4. Kary są poważne. Do 15 milionów euro lub 3% rocznego obrotu.
5. Oznaczenie nie musi być skomplikowane. Jasna, widoczna informacja przy treści wystarczy. Ikony Komisji Europejskiej są dostępne i opcjonalne.
Marketing z AI to dziś standard. Robienie go zgodnie z przepisami, jeszcze nie.
Jeśli chcesz mieć pewność że Twoja firma jest po bezpiecznej stronie -porozmawiajmy.
